中國時報【李佳懌（文字工作者）】
2015年秋冬，江浙滬不少人被微信朋友圈裡接踵曬出的三家書店訊息洗版：蘇州誠品書店、淮海路755號Muji Books、方所在上海的概念店衡山?和集陸續開張，成為江南「新觀光地」。
作為誠品書店的中國首店、無印良品的中國首家書店，以及方所的一線城市首店，這三家書店看似波連，掀起周邊人群的閱讀熱情，然而不乏理性人士撰文指出，這不過是以書店引流的菁英階層立體消費模式，醉翁之意不在書。關於這點，店家也並不諱言，從各家所標榜的「一座人文閱讀、創意探索的美學生活博物館」（誠品）、「全方位的生活提案」（Muji）、「都市混合實驗生活空間」（?山?和集）均可看出，其各自的定位都不只是書店。
人人消費得起的菁英文化
蘇州誠品開業20天客流人次即突破百萬，創下繼台灣信義店、松菸店開業後的人潮新高紀錄，足證號稱「賠錢做書店15年」的誠品書店，已成為文化地標和文青聖地。網友神評：「以前在星巴克拍照的人，現在都去誠品了。」
擁有5.6萬平方米的蘇州誠品，書店面積占1.5萬平方米，略超過整體的1/4。書店與全球逾2000家出版社合作，引進15萬種、50萬冊中外文書籍，包含約4萬種繁體書。除了圖書之外，其餘空間則進駐了兩百多個餐飲、服飾和生活類品牌，尤其是B1和一樓。以行業分布來看，商場和餐飲比重達65%，書業只占三成。另外，還有兩棟共76間高級寓宅出售。
蘇州誠品是誠品第一家自持物業的門市，一般咸認它為誠品開啟了「一房東」時代。而當地政府在地價和政策上給予的優惠，更顯出誠品書店享有的文化品牌價值。
誠品的經營模式已被寫成商業案例，對大陸市場而言，其核心價值、理念布局、空間設計、文案宣傳到推薦書目，在在營造一種「人人可得的菁英消費」氛圍，有效畫定了「菁英」階層消費群體，無形中使消費者自動歸類，將文化消費自我提升，同時獲得更高的消費體驗。
空間的生活方式重構實驗
由知名設計師品牌「例外」創始人毛繼鴻一手打造的方所，目前在中國有兩家店，分別開在廣州太古匯及成都的太古里，與Prada、Gucci等時裝大牌比鄰而居。方所集書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等為一體，被視為書店跨界經營的新典範。其實早在2005年，毛繼鴻就試圖將台灣誠品書店的模式「嫁接」至例外店鋪中，不過當時書店＋服裝店的「雙面例外」模式成效不大。如今方所的理念主要來自早期誠品書店的靈魂人物廖美立，以誠品不敢放大的「藝術性」為招牌，將「生活美學」作為匯聚點，多業態混合共生，選品強調品質而不避小眾，你可以在店裡買到義大利原廠印刷，原裝限量進口的精裝圖文書《塞拉菲尼抄本》、YNOT的衣服、柳宗理的鍋。
衡山?和集The Mix Place位於上海徐家匯繁華街區，由4幢翻新別墅構成，書店、男士生活館、例外女裝店於此混合生長。發揚了上海人「螺螄殼裡做道場」的本事，把龐大的書店系統放進一棟棟小別墅裡，是毛繼鴻「做城市文化地標的商業心和對雅典娜市民廣場的追溯」的新實驗地。雖不叫方所，實為方所。
衡山?和集是中國第一家影像主題專業書店，一樓主打電影文學、二樓是專業的攝影藝術書店，三樓則是精緻的「雜誌博物館」，囊括一萬種品類、總計2.5萬冊的圖書及500種國際雜誌。與方所一致，衡山?和集走的也是「精選」路線，目標讀者群是具專業背景的電影愛好者。
書店創意總監令狐磊說：「我們不僅認真在做一個書店，也是在做一個空間的生活方式重構實驗。在這裡可以完成城市人一天完美生活的體驗。」在法國梧桐掩映下，衣冠楚楚來往如梭的消費者，想來是認同他的。
簡單而高品質且有點貴的生活
2015年12月12日，淮海755號「無印良品」全球旗艦店開業，盛況堪比世博會，顧客排隊等候一小時方得進門，不過其中買書的消費者可能比例並不高。據豆瓣書友吐嘈，只有簡體書依定價銷售，其餘繁體版、日文書及英文書都是市面同類型書店的兩倍價格。
在3400平方米的商場裡，除了Muji Books外、Cafe&Meal Muji、IDeE創意家居、Muji Yourself、Muji to Go、Muji Labo等無印良品創新元素列布其間。Muji Books位於二樓，整個區域包括依「衣、食、住、行、育、樂」六大主題進行挑選的書籍，數量總計3萬本，從選書到陳列方式皆體現出無印良品式「簡單而高品質的生活」。
上海Muji Books最大的特色，在與大陸獨立出版團隊「讀庫」的合作。讀庫在國內的消費群主要是年輕的新興文化中產，與Muji的追隨者頗為一致。讀庫幾乎引進了Muji全系列商品，一兩百個品項散佈在店內各角落，與相關聯的商品擺放在一起。比如女性春裝旁擺一套《大自然》，男裝區堆疊起《日課》羅漢陣，微波爐裡立著漫畫《LOVE》。
讀庫在微博發佈Muji上海旗艦店面的畫面後，其中一條讀者留言：「兩種美好的事物相遇了」獲得數多人按讚。不過也有書友表示：「讀庫沒能詮釋好Muji，Muji也沒能詮釋好讀庫。」然而不管如何，書友曬出的購物照片裡，出鏡頻率最高的當屬記事小冊「讀庫小本子」，因為比起其他書，它實在便宜得可愛。
更為有趣的是，今年2月《讀庫》雜誌改版，強調「刪繁就簡」、「洗盡鉛華」，「它就是很普通的一本書，供你很隨意地閱讀它」，讓人想到無印良品「簡潔而舒心」的定位和「不是這樣才好，而是這樣就好」的目標。書店和書的互相詮釋，或許即將翻開新的一頁，春天總教人意外。
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